万 飞:共享经济,信任的经济

发布时间:2018-08-02浏览次数:927

随着共享经济产业进入跨界整合期,一方面亮点纷呈,另一方面问题挑战不断,甚至在消费者人身安全方面频频拉响警报,引发广泛关注和讨论。

许多挑战归结为用户本身或用户与平台之间的信任——或缺乏信任。信任对共享经济的发展至关重要,因为所有的共享经济模式在运营时都要求人们把自己或自己的财产暂时交给陌生人。信任关系一旦崩塌,各种问题随之而来。然而,准确地说,什么是信任呢?共享经济平台如何在社区内建立信任?

什么是信任?在很多情况下,这一问题的答案取决于背景。由于信任的抽象性和复杂性,恋爱关系中的信任与交易活动中的信任显然代表了不同的意义。在共享经济的发展中,一个更适合共享经济情境的定义来自科尔曼(1988)所描述的,如果一个用户为他人做事,信任指用户对这一交换未来获得回报的期望。

共享经济中的信任包括对供应商、平台和产品的信任。面对一个供应商,这个人是真的吗?这个人是否出于好意?他是善良和正直的吗?他有没有能力完成交易?在一些交易中,最重要的是判断一个人是否专业,而在一些需要当面接触、风险较高的交易中,意图、善良和正直比专业更重要。比如搭乘滴滴顺风车,用户更在意这个人是不是犯罪分子、又没有犯罪意图,而不是他是否驾驶技术一流。对平台的信任也是基于网站的专业能力、诚信和正直。与B2C平台相比,共享经济C2C平台主要充当供应商和消费者之间的中介。一个成功的平台不只需要提供信息匹配服务,还需要提供安全可靠的机制保障。以滴滴平台为例,信息匹配前的审核是其首要义务,司机、车辆及乘客信息审核缺一不可;然而,审核完毕信息并不意味着滴滴平台的义务终结,平台还应在出行过程中提供安全管理和保障,包括司机者车辆信息验证,车辆轨迹行驶路径分享以及协助报警等。两起顺风车乘客遇害的恶性事件,耗尽了消费者对平台的信任,滴滴从国民级应用变成了众矢之的。对产品的信任则是指产品是否可靠,在共享经济模式下,消费者期望乘坐的汽车安全方便,租用的公寓满足入住需求和体验。产品(尤其是体验型产品)的功能和质量在共享经济模式下具有特殊作用,决定了交易是否能够进行。

共享经济平台如何在社区内建立信任?在点对点业务背景下,信任来自于品牌和平台的认知、来自于外部机构或实体的认证;来自于用户互动、来自于社会学习。

品牌和平台认证在共享经济中扮演着重要的角色,平台连接着数百万的供应商和数百万的消费者,应尽可能实施保障,以便用户之间交易。用户首次进入该平台时,关键是通过身份验证建立用户。许多共享经济平台使用社交媒体账户等外部实体或机构验证用户身份,能够跟踪其数字足迹意味着在线用户更易识别,这在某些方面使得在线交易比走进实体店交易更为安全。

共享经济不可避免地需要用户互动,构建符合供需双方利益诉求、风险可控的互动模型才能达到更好的效果。以滴滴顺风车为例,滴滴顺风车所强调的社交属性明显在偏向司机利益,以防止最关键的司机资源流失;而乘客所需要的安全属性在滴滴顺风车所构建的互动模型中被完全忽略。

与任何其他行业一样,参与率越高,市场变化越大,随之而来的是不同的挑战和威胁,信任和治理模式将不得不随之发展。认真对待并有效应对的共享经济平台最终将脱颖而出。


作者简介:万飞,上海外国语大学国际工商管理学院讲师,北京大学管理科学与工程博士,美国华盛顿大学联合培养博士生,主持包括国家自然科学基金青年项目、上海市浦江人才、校内一般科研项目等多项研究课题,科研成果发表于《Journal of Electronic Commerce Research,《经济与管理研究》等国内外期刊,其主要关注信息技术对企业和个人的影响,研究方向包括社会化媒体营销、共享经济、电子商务用户行为等。

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